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© dr_vaibhavahuja (CC BY-SA 2.0)

Vom Roten Teppich zu bezahlter Werbung: So arbeiten Stars als Markenbotschafter

Die Fernsehwerbung galt lange Zeit als das Werbemittel schlechthin, um die Zuschauerschaft durch geplante und gezielt platzierte Inhalte zu erreichen. Doch mittlerweile haben sich die Möglichkeiten, die Zielgruppe zu erreichen, erweitert. Mit der rasanten Entwicklung des Internets kamen neue Kanäle und Plattformen auf.

Dadurch setzen die Werbetreiber verstärkt auf Markenbotschafter als Werbefiguren außerhalb der TV-Spots. Dank der sozialen Netzwerke sind teure Werbespots nicht zwingend nötig, um die Werbebotschaft unter die Leute zu bringen. Ein Posting bei Instagram oder Facebook reicht oftmals vollkommen aus, um bestimmte Produkte zu bewerben.

Authentizität als Marketinginstrument: So arbeiten Markenbotschafter

Der Begriff „Markenbotschafter“ wird meist synonym zu „Testimonial“ verwendet, wobei es neben den Gemeinsamkeiten auch Unterschiede gibt. Im Gegensatz zu Darstellern in inszenierten Werbespots treten Markenbotschafter in einem natürlichen Rahmen auf. Sie präsentieren die Produkte nicht mit vorgeschriebenen Texten, sondern dadurch, dass sie ein bestimmtes Auto fahren, ein Getränk trinken oder bestimmte Kleidungsstücke in der Öffentlichkeit tragen und damit abgelichtet werden.

Zu diesem natürlichen Rahmen zählen auch die sozialen Netzwerke, in denen Markenbotschafter über Produkte oder Dienstleistungen sprechen und entsprechende Bilder posten. Ihre Authentizität im Zusammenhang mit einer hohen Reichweite macht Markenbotschafter für die Werbeindustrie zu wertvollen Marketinginstrumenten
Sie können zum Beispiel eine Marke zu ihrer Lieblingsmarke erklären oder besondere Eigenschaften eines Produktes betonen. Dadurch sorgen Markenbotschafter dafür, dass Produkte oder Serviceleistungen öffentlich und in den sozialen Medien positiv wahrgenommen werden. Das verstärkt die Wirkung der Marke erheblich.

Soziale Medien geben den Stars so viel Einfluss wie nie

Daher setzen Unternehmen und Labels stark auf Stars als Markenbotschafter, von denen sie sich eine große Werbewirkung erhoffen. Stars werden fast rund um die Uhr von Fotografen abgelichtet und die Fotos gehen meist in Sekundenschnelle um die Welt. Außerdem sind viele Stars in den sozialen Netzwerken sehr aktiv und posten fleißig Bilder auf Instagram, Facebook oder Twitter. Dadurch haben sie sich inzwischen zu starken Influencern entwickelt und sind längst nicht mehr nur Darsteller in TV-Spots. Sie beeinflussen die Zielgruppe auch oder erst recht außerhalb des Fernsehens.

Denn die angestrebte Zielgruppe verbindet die Produkte, die die Stars auf den Bildern präsentieren, viel stärker mit den Stars und ihren Eigenschaften. Sie wollen genauso cool sein wie Cristiano Ronaldo mit seinen Nike-Schuhen oder genauso stylish gekleidet sein wie Jessica Alba oder Naomi Campbell. Diese Form der indirekten Werbung schafft einen viel persönlicheren Bezug zum Werbegegenstand und erhöht die Kaufmotivation. Genau das nutzen die Unternehmen gerne für sich.

Stars werben mit ihrem eigenen Style

Besonders bei Events wie der Oscarverleihung oder den Golden Globes werfen sich die Stars und Sternchen mächtig in Schale und präsentieren die schönsten und üppigsten Designerstücke großer Labels. Ihre Funktion als Markenbotschafter erfüllen sie aber am wirkungsvollsten, wenn sie abseits von Filmsets und dem roten Teppich sind.
Daher sind viele Stars immer wieder auf Fotos zu sehen, wie sie Kleidungsstücke bestimmter Labels in ihrer Freizeit tragen. Teils werden die Stars dafür bezahlt, die Sachen zu tragen und sich damit fotografieren zu lassen, teils entsprechen die Looks aber auch ihren tatsächlichen Style-Vorlieben.

So zeigt sich zum Beispiel Liam Gallagher gerne in der italienischen Casual-Marke Stone Island, die außergewöhnliche Materialien mit einem coolen Design kombiniert. Wie gemacht also für den ebenfalls außergewöhnlichen Liam, der sich von einem Jungen aus armen Verhältnissen zum erfolgreichen Leadsänger der Band Oasis gewandelt hat.

Poppy Delevigne fährt ihrem Instagram-Account nach auf den Vintage-Style ab. Das britische Model ist die Schwester von Cara Delevigne, die ebenfalls erfolgreich modelt. Die US-amerikanische Schauspielerin und Sängerin trägt in ihrer Freizeit gerne auch mal bequeme Sneaker der Marke UGG. Genau richtig, um mit dem sieben Jahre alten Sohn um die Wette zu laufen. Das Schuhlabel ist vor allem für seine Boots bekannt. Jason Statham präsentiert sich auf Instagram sehr sportlich in Nike-Hosen und zeigt dabei stolz seine prächtigen Muskeln.

Der britische Schauspieler ist seit Januar 2016 mit dem Topmodel Rosie Huntington-Whiteley verlobt.

Vermeintlich nahbare Stars vermarkten ihre Bekanntheit

Doch nicht nur prominente Persönlichkeiten können als Markenbotschafter für Produkte und Serviceleistungen werben. Es ist für Unternehmen nicht unbedingt wichtig, dass ihre Waren von Berühmtheiten beworben werden. Vielmehr geht es darum, dass die Personen, die als Markenbotschafter dienen, einen hohen Wiedererkennungswert haben.

Aus diesem Grund sind auch viele Menschen Markenbotschafter, die nicht zu den prominenten Persönlichkeiten gehören. Sie platzieren in Eigenregie ihre Inhalte gezielt auf Plattformen wie YouTube, Instagram oder in ihrem Online-Blog. Wer ein Label, ein Produkt oder einen Service nutzt und sich im Internet darüber äußert, kann also als Markenbotschafter auftreten.

Manche werden von Unternehmen sogar dafür bezahlt, dass sie bestimmte Videos oder Bilder dort veröffentlichen. Denn gerade die „normalen Personen von nebenan“ erwecken bei der Zielgruppe ein großes Vertrauen. Das liegt vor allem daran, dass sie nicht oder jedenfalls nicht offensichtlich von einem Unternehmen dazu beauftragt wurden. Sie nennen auch negative Aspekte eines Produktes und wirken dadurch glaubwürdiger.

Besonders die sogenannten Micro-Influencer sind für die Marketingbranche sehr interessant. Sie erreichen die gewünschte Zielgruppe nicht durch hohe Followerzahlen, dafür aber mit qualitativ besseren Empfehlungen. Nur weil jemand viele Follower hat, bedeutet das nicht gleich, dass auch viele Personen darunter sind, die angesprochen werden sollen.

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